1个活动新增150万微信粉丝，我们是如何做到的？

当朋友们聊到腾讯的产品时，都会说“哎，大公司就是好，不愁流量，随便推一下就完成KPI了”。

但其实并不是这样的，就以这篇文章要说的微信公众号粉丝为例。

我们曾经试过和超级大号，就是微信游戏、滴滴打车这种几千万级的大腿合作，结果一个活动下来，新增的粉丝也就几万个，简直是辜负了大腿。

另外，我们也在QQ音乐挖地三尺，能放二维码的地方都放了，怎么说QQ音乐也是DAU过亿的产品，但是微信粉丝的新增一直停留在每天几千的量级。

所以，我们从来没有等到躺着赚粉丝的时候，反而是走得异常艰辛。

虽然大腿很粗，但是抱在大腿上，并不能让自己变得有吸引力。用互联网思维理解是：只有真正满足了用户的需求，才能赢得用户。




说回活动的起源，恰逢有一天得到老板翻牌子，要给一笔预算去投放微信朋友圈广告。听到这个消息后我们都炸了啊，朋友圈广告这么高大上的东西，有生之年居然可以亲身经历一次，很激动啊，有木有?!不过这是故事的起源，只是一个引子，有关朋友圈广告我们下回再表。

经过一系列讨论之后，我们定的方向是以QQ音乐名义做一场活动。拉APP下载太艰巨了，那就拉微信公众号粉丝吧，微信也是QQ音乐需要提高存在感的一个战场。

子曰，食色性也。世间万物离不开一个情字。拉动粉丝新增的活动，就像是一场追女生的Campaign，在这个过程中，需要明确这些问题：

追谁?她需要什么?–寻找目标用户，了解他们的需求;

自己的颜值如何?–打造良好的第一印象，提高用户体验;

为什么跟你走?–提供对方需要的，对他们有价值的东西;

如何维持革命友谊?–持续运营策略;

第一步：寻找目标，了解对象

“任凭弱水三千，我只取一瓢饮。”追女生第一步也是最重要一步，就是确定你的目标对象。

开始的时候，我们要确定用什么卖点来吸引用户，让他们关注QQ音乐，在这一步是最关键，也是最艰辛的一步，内部PK了很多方案。

例如强调我们“正版、好音质”、“一千五百万曲库”，来下载/关注QQ音乐吧。但吸引力并没有那么强对吧，这只是站在官方的角度来思考问题。

或者突出我们逼格高的“歌词海报”、年轻好玩的“个性弹幕”，快来下载/关注QQ音乐吧。QQ音乐的歌词海报和个性弹幕赢得了很好的口碑，这个卖点确实是从用户角度出发，更贴近用户了，但是依然难以有引爆点。

正当大家头脑风暴进入焦灼状态的时候，老大给了一个方向：粉丝经济。

说人话就是：搞一个排行榜，让粉丝来投票。

那么接下来要去深入了解“她”，我们准备追求的对象，也就是粉丝群体是什么，他们需要是什么。用产品经理的行话说就是：目标用户画像，以及用户的痛点需求有哪些。

明星粉丝群体不用过多解释了，腾讯副总裁Ross曾在腾讯公司战略大会分享了粉丝经济的运营经验，其中说到粉丝群体很明显的特征是认同感、参与感、和优越感。

认同感：同一个明星的粉丝，具有很强的身份认同感，他们以家人互称，都有自己的专属“爱称”，例如四叶草、行星饭、玉米、星星、鹿饭等。

参与感：希望和偶像建立情感、物质上的联系，例如收集明星的所有专辑、不远万里飞去看偶像、参与到明星的成长(SNH48)。

优越感：自己的偶像是最强的，最典型的表现是会去刷各种榜单，让自己家偶像拿到第一。

针对粉丝的“三感”，排行榜形式疗效最好。但凡是排行榜，不管国内国外，大网站小网站，一旦被粉丝们发现，都会日以继夜地给自家偶像投票，还会在群体内奔走相告。

粉丝对偶像的支持，就像鲨鱼对血腥的追寻，就像女生对购物的热爱。

因此，我们选择了做排行榜这种形态，操作门槛低，而效果很好，实在是性价比超高的产品/运营必备良品。

第二步：第一印象很重要——打造产品

人际交往中第一印象至关重要，在追求粉丝的过程中，要让粉丝第一眼就对你提起兴趣。转化成产品经理的话术是：提供一个用户体验良好、解决核心用户需求的产品。



第一版的排行榜设计稿如图所示，从“颜值”来看，视觉设计已经可以秒杀一大批H5了。然而在“简约”风格盛行的时代，这个设计还是感觉太重了。

关键修改点是：

希望头部更轻量，减少干扰;

突出参与人数众多，形成热闹的氛围;

原设计是分享成功算一次投票，但门槛太高，遂改为点击按钮投票就可以了。

于是有了第二版：



第二个版本简约了许多，这一版是不是看起来很高大上了，到这个时候已经俨然一个举止优雅的高富帅，可以放出来“祸害少女”了。然而美中不足的是，这版的设计对用户的刺激并没有那么强，就像女生所说的“没有感觉”，很容易被发好人卡啊喂!

所以我们继续讨论了几个优化方向：

减少操作，更聚焦，把“播放全部”和“下载全部”干掉;

增强偶像的号召力，每首歌的配图，换成歌手头像，偶像盯着你哦还不快投票/分享。

突出名次排列，给前三甲突出展示，让粉丝产生优越感。

所以，我们最终上线了第三版，就是下图图看到的这个样式。



至此，打造第一印象的工作取得阶段性胜利，我们很有自信这是一个用户喜欢、看得懂会操作、有意愿传播的页面。(大概有10%的UV是用户自发分享带来的)

这是一个功能清晰的页面，粉丝知道：这是QQ音乐推出的一个年度排行榜，我需要做的是让帮我家艺人上榜;

页面操作很简单，唯一突出的操作是“投票”，不会分散注意力;

调动了粉丝的参与感和优越感，滚动的“参与人数”告诉他们很多人在投票，而每投完1票就可以看到偶像票数增加了1个，实时反馈粉丝的动作(参与感)。另外前三甲的艺人突出显示，彰显了偶像和粉丝群体的优越感。

第三步：给我一个选择你的理由——提供价值

页面颜值高、功能清晰简便，是否就足够了呢?

俗话说帅有什么用，又不能当饭吃。(←_←这句写得很不走心啊喂，长得帅当然有用啦，哭)

我们要和粉丝建立持久的革命友谊，也就是要走得长远，那么一定要提供用户需要的价值，他们才会跟你嘿嘿嘿。

别忘了我们的目的是拉动微信公众号粉丝数量增长，好像说了这么久都没有进入主题，那么就要开始整个活动中最关键的部分了：如何吸引粉丝关注QQ音乐公众号。

一开始，我们走的是霸道总裁路线。



不就是拉公众号嘛，那还不简单，关注QQ音乐公众号才可以投票!哈哈哈，粉丝们你们资瓷不资瓷啊。

一开始上线的时候，粉丝数确实蹭蹭蹭往上涨着，眼看着幸福日子马上要来临了，想想都有点小激动呢。

但这样的用户体验太奇怪了，在微信内推广活动没问题，但在QQ音乐推一个活动，还要关注微信公众号才可以参与，没法跟你好好玩耍了嘛。

这时候我们内部激烈PK着，一方面是放开限制后，拉动粉丝关注的KPI没法完成，是否要忍耐一下强推几天;另外一方面，这种设定不单止看起来略奇怪，也会提高门槛，很少人会从QQ音乐切换到微信关注公众号参加投票，互动率很低，前期的票数增长一直很缓慢。

PK的结果是放开关注才可以投票的限制，想其他办法拉动。

放开限制之后，用户的互动参与率有了明显的提高，下图是投票人数，放开限制后有爆发性增长。



可是投票人数增长，看起来很美好，但真的不能当饭吃啊，拉动公众号粉丝增长才是我们的目的。

在无比纠结的时间内，我们想出了一个解决方案：提供差异化价值，满足粉丝群体的核心需求，也就是帮自家偶像刷榜的需求。

“若她涉世未深，就带她看尽人间繁华;若她心已沧桑，就带她坐旋转木马。”

情场老司机告诉我们永远要提供对方需要的价值。

没有关注公众号也可以投票，给你5票，随便投。但是，要让自己的爱豆上排行榜前几名吗，那你就得有更多票，所以来关注QQ音乐公众号吧，我们再给你10票。

方案可行，那就快速跟进执行，做了关键几个措施：

制作打榜教程，在百度贴吧、兴趣部落、新浪微博传播，广而告之，让粉丝知道怎么参与投票以及“你从了我有什么好处”;

在页面强化印象，每投完一票，弹窗告诉用户投票成功且关注微信可以再多得10票。用户票数用完之后，告诉用户可以去关注微信多拿10票。



自从取消了“关注才可投票”的限制，虽然页面的投票人数一直在增长，但微信的粉丝基本处于停滞状态，男默女泪。

经过上述一系列的紧急调整之后，终于!在循循善诱之下，粉丝们都陆续跑来关注微信公众号了，订阅数量又出现了高速增长，此时一把老泪流下来。

第四步：如何吸引更多粉丝——精细化运营

酒香也怕巷子深，产品做出来了，还需要做好运营推广。

但是仅仅挂一个焦点图、上一个闪屏，是否就万事大吉，坐等粉丝上门呢?虽然QQ音乐坐拥海量用户，前面我们也说了，硬广是没有前途的。

酒再香，我们也要找到喝酒的人才有转化。而我们的榜单活动，则需要找到粉丝群体。

那粉丝群体都在哪里呢?这不是一个难题，SNS网络有，QQ音乐产品里也有，需要做的是触达他们。

(1)对于百度贴吧、兴趣部落、新浪微博这类社交网络，策略是：擒贼先擒王、激起粉丝团竞争。找到粉丝团的管理者，发布我们制作的宣传贴，当然宣传贴走的是亲民路线而不是硬广，然后粉丝之间一般会开始产生自传播。在投票过程中，发布实时战况，让几家粉丝团相互竞争。



(2)“大数据挖掘”，找到粉丝群体精准投放。根据听歌行为、兴趣部落关注、明星公众号等行为，进行交叉分析，把各个明星的粉丝用户挖掘出来，精准触达他们。我们在朋友圈广告投放、QQ音乐推送、手Q推送等许多个地方都用到了这里挖掘出的号码包，转化率都大幅度高于平时均值，体会到了数据挖掘的魅力。

(3)打情感牌，再点一把火。活动一共是7天，前面6天各家粉丝团都打得热火朝天。到了最后一天，名次已经基本不变化了，而我在想是否有办法可以再运营一把，自古以来都是好戏在后头。于是想来想去，还是要击中粉丝的要点，就是打情感牌!把排名前几名明星的粉丝再聚焦，把投过票的用户挖掘出来，再推送一次，语气再亲切一点(嘴巴甜一点哦，亲爱的~快来关注公众号吧)，最终推送内容如下图。



在明星强大的号召之下，这一波推送的效果出乎意料的好，点击率居然达到30%+，要知道平时点击率能超过10%就很不错了。而转化率也非常理想，在最后一天出现了一个巨大的波峰，就是下图右边的那个波峰。



第一个波峰也是精准推送全部粉丝群体，但文案是通用的(不够走心)，而第二个波峰的推送量级比第一次少了非常多，效果却超出第一次很多，让我们再次认识到精细化数据挖掘的威力。

还是回到那句老话，是否抱大腿，用巨大的流量推一推，KPI就完成了呢?这是如人饮水冷暖自知的道理。

粉丝们在页面如火如荼地投票，而在背后我们也在拼命地挖掘目标用户、激起用户兴趣，寻找他们的痛点来吸引他们关注QQ音乐公众号。如果没有背后的精细化运营，可能就会像一潭死水，订阅量可能有增长，但是7天150万的增长量一定是无法企及的幻想。

第五步：维护长期革命友谊——持续的运营

粉丝是因为投票才关注了你的微信号，并不是因为微信号本身的魅力呀，这点自知之明我们还是有的。

可是大过年的，来都来了，既然我们建立了革命友谊，我就不会辜负你的。

让粉丝关注，虽然达成了KPI，但只是第一步。持续的运营很重要，更重要的是用优质的内容，让粉丝持续地喜欢你。

这段期间，微信公众号的运营重点就是这样的：

(1)发布投票战况，这是粉丝们最关心的东西，务必要提供。

(2)隆重宣布投票结果。由于是线上活动，没法真的给艺人颁发一个奖项，我们于是用线上方式，给前10名艺人“颁发”了一个“年度分享榜十大单曲”，为每个艺人制作了自己的专属图片。有始有终，让粉丝知道自己的努力结果。



(3)陆续发布有关他们爱豆的文章。初期的对策是发布有关几大明星的文章，TFboys、鹿晗、bigbang等，这种类型的文章都得到了很高的阅读和转发量，轻松破十万。



结语：从此过上了幸福的生活?
这批涌入来的新粉丝，带来了很多已知和未知的挑战：

一下子涌进150万粉丝，他们高度相似，对偶像非常敏感，对未来公众号的运营是一大挑战。说不定什么时候不小心说错话，他们就都跑了。

活动得来的粉丝终究还是比不上内容吸引过来的粉丝，他们的兴趣点不是公众号的内容，所以会降低整体的各种转化率。

进一步想，微信公众号很重要，但通过各种活动吸引用户关注是一个可持续的策略吗?如果内容、风格没有足够的魅力，订阅用户对于产品的价值也要大打折扣，毕竟用户因为利益而来，将来也会因为没有利益而走。

粉丝数增加，既是机遇也是挑战。

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