1瓶水撬动4亿元市场，成本比农夫山泉还低

9月10日，在第三届全球社会企业家生态论坛上，根本生物总经理郑勇透露，旗下復原水素水6个月内销量从0激增到4亿元，成为现象级爆款产品。

定位高端市场，打造“给细胞喝的水”的产品记忆点，仅花费几百万元营销成本就撬动4亿元的市场，復原水素水成功做到低成本搏出大市场。



復原水素水

復原水素水营销操盘手、商界营销传播研究院院长文海军说，电视、报纸时代，传播资源被垄断在巨头企业手中，但在互联网时代，信息传播渠道多元化，中小企业反而拥有更灵活的营销方式，产品销量有了更多以小博大、实现指数级增长的可能性。

6个月，销量从0到4亿

中国目前有超过4000万家企业，其市场竞争的激烈程度，从如火如荼的广告战可以管中窥豹：

2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约158.8亿元，其中白酒行业共投入广告费用42.1亿元，平均央视一套每天播29种白酒广告，每天白酒广告播放共计91次，再加上运动鞋、保健品和饮品等多种产品，整个电视广告处于激烈厮杀中。

由于媒体资源有限，广告动辄卖出数亿元，但效果却不都尽如人意。

比如，保健品海王生物曾在央视上狂轰滥炸式投放广告，但巨额广告费砸下去并未让品牌形象深入人心，销量反而持续下滑，最终巨额广告投放带来的结果却是为他人做嫁衣——帮助竞争对手完成前期教育市场。

又比如，加多宝连续4年冠名《中国好声音》，广告费用从6000万元攀升至4亿元，却依旧止不住业绩下滑，最终无奈退出赞助。

这样的营销失败案例正在逐渐增多，尤其是在移动互联网的时代，消费者注意力被碎片化，筛选信息的能力变强，很难对某个品牌产生信任感，广告轰炸的营销效果越来越差，企业面临着碎片化时代的营销困局。



然而，就在企业巨头焦虑广告营销失效，怒砸数亿元也泛不起市场浪花时，一个全新的品牌復原水素水却以低成本、大崛起的姿态横空出世。

水素水含有负氢离子，是当前最强、最优越的抗氧化物质，可以防止细胞被氧化，维护细胞健康，被称作生命之水和长寿水，近些年逐渐在日本流行起来。根本生物创始人毕文宝将其引入中国后，命名为復原水素水，定位高端市场，主打功效性健康水。不料，产品面世后，销量一路飘红，6个月内销售额突破4亿元。

更让人意外的是，类似娃哈哈、农夫山泉等饮品企业大手笔投放广告，营销成本高得惊人，而復原水素水的广告费用不过区区几百万元。

那么，低营销成本的復原水素水是如何实现逆势而为的?

低成本撬动大市场

復原水素水的成功，离不开其幕后操盘手——文海军。

文海军是媒体记者出身，有着丰富的传播和策划经验，经过多年的实践经验总结，形成了六脉神剑和九阳神功的产品服务体系，分别从热点话题和商业模式等多维度进行品牌策划，曾服务过名创优品、1919酒类直供平台、乡村基与谭木匠等多家企业，復原水素水的爆发就是他的杰作。

复盘復原水素水的成功，文海军发现，信息碎片化的传播方式起了很大作用。

过去营销成本高昂，中小企业根本无力承担，但在互联网时代，高举高打广告不再有效，消费者更加注重精神共鸣和情感认同。这反倒有利于中小企业，针对消费者进行精准营销，抢占消费者心智，通过灵活的、低廉的营销方式实现指数级增长。復原水素水就是通过系列紧密的营销战略，实现了低成本打造超级爆款的可能性。

他认为復原水素水的营销经验适宜被广泛复制，因此带领团队奋战多日，最终总结出一套“爆破营销”理论，具体包含品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆三个层面。



品牌聚焦， 即精准定位用户，通过跟市场品牌进行区隔，在消费者头脑中形成清晰的定位，引发消费者的浓厚兴趣。比如復原水素水打造“给细胞喝的水”的记忆点，让消费者清晰认知产品功效。

品牌造势， 即通过塑造创始人、产品和公司等故事，融入新奇、奥秘和煽情等元素迅速投放市场，向消费者深度渗透产品和品牌，增加消费者对品牌的信任感。文海军曾深入调研产品和公司，策划出系列报道，将“世界500强企业老总”，“復原水素水的创新模式”等标签率先传播出去，形成现象级传播。

品牌引爆， 即通过线上线下活动或事件营销，借力打力、打造爆点，完成品牌引爆，直击消费者心智，实现广告营销的高效率。比如，復原水素水会尝试线下举办招商会，线上开展网红直播等活动。

事实证明，这套理论屡试不爽：云放茶园，8个月招募500茶园主，估值5个亿;1919酒类直供，3年开店2000家，销售额28.9亿元。

文海军认为，互联网时代，企业经营的最大成本来自顾客的认知成本，要让顾客建立新的认识十分不易，但一旦击中消费者的心智，就能实现产品销量的爆发。他的“爆破营销”理论实践证明，低成本打造爆款有套路可寻。终于，中小企业迎来以小博大的黄金时代。

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