[短视频运营]快手学抖音加入群聊战，除了硬刚还有什么目的？

一周前，抖音上线了“群聊”功能，淘宝通过“淘宝人生”继续进军社交领域。紧接着，快手也按捺不住了，在上周更新了群功能。

更新之后，快手将原来极为隐蔽的“群”从私信区直接推到了一级入口的“个人主页”，新增了管理群、设置群公告、支持站外分享，非常直白地强化了群功能。



快手群聊界面

早在今年 1 月的快手年会上，创始人@宿华 就透露，2018 年快手日活破  1.6  亿，全国第 7；用户人均单日使用时长超过 70 分钟，已有超过 1600 万人通过快手变现，下一步就是将快手打造成为陌生人和熟人混合的社区。

快手社群如约而至，升级之后的群聊跟微信、抖音、淘宝的社群都有什么区别？这时候升级群聊功能主要有什么目的？

“社群大战”正式打响了，谁又会是其中最大的受益者？

快手群、抖音群、淘宝群多维度评测

为了探究这 4 大产品做群聊的终极目的以及建群功能的必要性，我们从建群门槛、群聊的邀请、人数上限、群功能设置以及聊天界面等维度来做对比分析，为大家还原一个更加真实的“社群大战”现场。

1）建群门槛

前段日子抖音上线群聊功能的时候，我们还吐槽过抖音的建群门槛，抖音搭建群聊的条件是选择互相关注的好友，而且还得选择 2 个以上好友才能成“群”。

相比于抖音，快手建群的门槛更低。在快手上你不需要在建群前选择关注的好友，而是可以在群建完之后，选择 1 个互关好友也可成群。

淘宝里面的群种类较多，主要有“淘友群”、“小黑裙”以及淘宝的商家群。

淘友群的建群门槛和抖音群一样，需要选取 2 个以上互关好友才可以，“小黑裙”的建群门槛和快手群一样，选择 1 个互关好友可成群。

而淘宝的商家社群创建对于商家来说没有门槛，商家只要在淘宝网卖家版的后台即可一键创建商家店铺群聊。



淘宝商家创建社群界面

2）人数上限

在快手，每个用户可以创建 5 个 200 人上限的群；抖音群的人数上限是 100 人。

而淘宝群成员的人数上限则从 500 人到 5000 人不等（单个群组最多可有 10 个子群，每个子群默认最多可加入 500 人，所以单个群组默认人数上限 5000人 ）。



3）群聊邀请

快手用户可以选择将自己加入的群展示在个人主页，这样一来，快手群就可以在公域和私域内得到更大的曝光量，便于吸纳更多的群成员。



另外，在创建群聊的引导信息里，我看到在快手还可以搜索群聊，这意味着已创建的不同类型的群可以在公域内获得曝光和流量（虽然截至发稿我还没看到这个功能正式上线）。



4）功能设置

初看上去，快手群、微信群、淘宝群的功能设置更加相似，群公告、“我在本群的昵称”等基础功能相仿。不过值得注意的是，在快手用户可以对群分类，选择性展示部分群聊，而微信群和抖音群就没有这样的功能。

快手群聊还增添了群信息显示，用户可以在详情页面看见诸如“女生人数”“活跃人数”“平均年龄”和“昨日消息数”的信息。

在聊天功能方面，快手群聊可以直接发送“我的喜欢”（即我点过赞的视频），在这样能够增加视频内容在快手平台内的传播量，增强用户在平台内生产和传播短视频作品的积极性，同时也能使 KOL 的影响力如虎添翼。



抖音也可以将短视频发送至群聊，而且能发的信息类型也很多，比如名片、直播、地理位置、商品和橱窗等。

但和快手的主要区别在于，这些分享行为都要以信源为起点，比如你看到一个好看的视频或者喜欢的红人，就直接在视频页面或红人主页点击分享。

而快手的分享行为除了可以以信源为起点，还能在群聊场景中直接发生，而且分享后还会引发这些内容的二次分享，比如群内老铁点击被视频左下角的箭头，就可以把这个视频继续转发出去，引发视频的新一轮传播。

5）聊天界面

说到聊天界面，不管是快手群、抖音群、淘宝群都在向微信群看齐，或在微信群的基础上做点小创新。

比如抖音的群聊界面，感觉就是个高仿的“微信群”，一样可以发语音（坑爹的是语音并不能转换成文字），发图片、发视频，非要说有什么特别的话，就数“多闪”的标志性表情包了。



快手的群聊界面，也没有什么特别之处。比抖音群聊好的地方就在于，快手语音可以转化成文字，除此之外，还可以在快手群聊分享自己喜欢的视频，其他好友可以“鼓掌点赞”你分享的视频，无形中加强了群友们之间的互动。



由此看来，相比于抖音群聊，快手群聊的交互性更强。

聊到交互性体验功能设置，淘宝社聊可以说是最大的赢家了，它会充分利用聊天界面，加上很多有利于商家运营粉丝的工具，比如最近上新、买家秀、群任务等以此提升用户的活跃度和转化率。

经过一番对比评测，我们发现这些产品的社群功能，对于企业来说是再好不过了，这次社群大战最大收益者或许也是企业。

快手升级群聊的目的是什么？

抖音前脚刚上线群聊，快手立马跟上，升级了群聊功能。这是在跟抖音正面刚吗？快手升级群聊的目的是什么呢？经过一番观察和分析，我们认为，在做群聊这块，其实快手比抖音想得更清楚。

1）打造陌生人和熟人混合的社区

早在去年快手的年会上，快手创始人宿华就表示，过去一年里，快手开始转型为半熟人+半陌生人共存的社区。在这个社区中，在社区里已经形成很好的混合社交体验。

而快手的另一位创始人程一笑也表示，快手会打造成陌生人和熟人混合的社区。而这次推出的社群功能，正是为此而服务的。



先来说说快手的熟人社交关系。

在我们的认知中，像“同学”、“亲友”这样的熟人社交关系，其实不太可能在快手建立社群。

因为我们的熟人社交关系都在微信上，微信本身就有非常成熟的熟人关系链条和完善的社群功能，普通用户为啥要舍弃微信群呢？这完全没必要。另一方面，在我们的“同学”、“亲友”中，肯定不可能所有人都在玩快手。

但是，快手这个 App 植根于农村和小城市，具备很强的“血缘”和“地缘”性。中国小城市和乡村基本是一个人情社会，大家的社交关系都比较封闭。而这是抖音所不具备的天然条件。

而快手，把这些封闭的社交关系都连接了起来，撑起了小城镇人情社交的视频生态。

比如，在今年春节，在今年春节，不少快手用户发布了家人 K 歌、跳舞的视频，这些原本封闭的小城镇线下场景，都被快手社交化了。

而在同好社交上，相比起抖音来说，快手从“半熟人关系”to“熟人关系”的可能性更大一些。

我们都知道，抖音是一个内容为重的平台，PGC 属性强。这样的属性给抖音带来的结果就是，平台的话语权完全掌握在少数人的手里，普通用户只是“看客”，看完即走，不存在任何联系。

相比之下，快手的 UGC 属性较强，每个用户都是主角。快手接地气的“老铁关系”让用户形成了群体认同。而这正是社交关系的基础。

此外，群分类中的“交友”，似乎也透露出快手想做陌生人社交（异性社交）的想法。

在每个群聊的首页，都会显示这样一个“群成员”的情况。在这其中，“女生人数”这个数据显得格外扎眼，让人浮想联翩.....



快手在陌生人社交领域的“跃跃欲试”，其实从快手前段时间上线的对标陌陌的新产品“喜翻”也能看出。

2）赋能私域流量

除了打造陌生人和熟人混合的社区之外，我发现快手升级群聊还有一个重要目的：赋能电商作者运营私域流量，而且他的目的很可能可以达成。

首先，相比抖音，快手主播的粉丝粘性更强。今年 6 月，在快手举办的一场针对MCN机构的创作者闭门交流会上，就有机构代表发言表示：

快手的强社交、私域流量让粉丝价值非常高，无论是直播还是卖货粉丝们都愿意支持。

快手之所以能够形成如此牢固的粉丝关系，离不开平台强调关注和同城的推荐逻辑。

根据企鹅智酷发布的《2018抖音&快手用户研究报告》显示，快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音，也就是说快手用户会更多地刷到关注的人的动态，关系链效应更强。

这一点和我们在之前的文章《企业千万不要做抖音》中提到过观点不谋而合。有人还对此观点做了总结：抖音是以单条短视频的火爆引发用户关注，是以内容为核心而非人（主播）为核心。而快手的平台机制则是以人为核心，是以人带内容，而不是抖音的以内容带人气。

淘宝直播负责人赵圆圆在微博也曾提到：做电商直播，快手人设最强，抖音内容最强，淘宝货品最强……

在今年 7 月的快手创作者大会上，快手电商负责人@白嘉乐对外公布的快手电商作者的数据也佐证了这一观点：

目前，快手上电商作者主播规模已经超过了 100 万，并以每月 10% 的速度增长。电商内容覆盖的消费者规模日均 PV 超过 1 亿级别，每日与交易需求相关的评论超过 190 万条，粉丝量超 10 万的电商作者平均每月收入 5 万元。

而此次快手群聊功能升级后，对于电商作者来说，无疑是锦上添花。

首先，电商作者可以在个人主页显示群聊，粉丝能够直接点击申请加入群聊。



相比抖音只有互相关注才能在抖音内拉群（微信QQ才能扫码入群）的方式，快手群聊的突出展示显然更容易帮作者实现粉丝导流入群。

其次，快手群聊支持将喜欢的内容分享到群聊，将自己创作的内容分享到群聊，将直播链接分享到群聊。

对于电商作者来说，可以直接跟粉丝对话，鼓励粉丝之间沟通交流，进一步提高粉丝粘度和活跃度；内容可以更精准地触达具有转化潜力的粉丝，且可以通过一系列社群转化套路提高转化率。

最后，快手一直存在某些卖家通过直播或者短视频（小纸条小黑板等）把用户导流到微信群进行转化的问题。一方面是因为社群转化效果更好，另一方面是因为快手电商会抽取服务技术费用（费用可能会返还）。

淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，推广者将获得实际到手推广佣金的50%；魔筷星选和快手自建小店的商品，推广者将获得订单实际成交金额的95%。

快手收取的剩余50%实际推广佣金或者5%订单实际成交金额，将用于设立“商户成长奖励金”，根据商户的服务能力、消费者满意度等重要指标，以快币形式返还至商户的快手账户。

如今快手群聊升级或许能解决社群转化的问题，虽然抽成的存在还是估计还是会让一些商家铤而走险，但是在平台监管加强和平台社群功能完善的双重“刺激”之下，这种行为应该会越来越少。



结语

这次“快手群”的快节奏加入，让原本“平静”的社群之战变得硝烟四起。

从建群门槛来看，快手比抖音、淘宝的门槛都更低，直接可以建群，完成之后再邀请互关好友进群；人数上限在抖音和淘宝之间，普通用户可以建 5 个 200 人上限的群，基本满足了基础的社交需求。

在个人主页展示群聊这一功能非常巧妙，用户能自主选择展示的群，既是一种个人人设，也帮助社群在公域和私域内都得到更大的曝光。功能上，通过直接发送“我的喜欢”的视频，让内容在平台内的传播更快。

总的来说，快手这次升级的社群，还是经过一番深思熟虑的设计的。

通过“地缘性”，连通了原来较为封闭的小城镇线下场景，建立了“半熟人”的社交关系。在 UGC 属性主导下，也让用户有了更多群体认同，以此来打造陌生人和熟人混合的社区。

而更重要的，是快手社群进一步赋能电商作者运营私域流量。强人设，二次传播分享，都能给电商作者带货锦上添花。

在不断完善的社群功能外，快手的商业化生态也更能凸显，通过社群增强的粉丝黏性，复购率能否再度提升？依托强社交和私域流量能否持续挖掘平台的综合价值？让我们拭目以待。

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