[短视频运营]视频号直播冲破双10万+后，我们的复盘与思考(二)

接上篇：视频号直播冲破双10万+后，我们的复盘与思考(二)

03 分蛋糕?做蛋糕?

视频号直播之于私域来说，是左手倒右手，还是新的增量?这是品牌做视频号直播带货时，不得不思考的问题。视频号直播离不开私域流量的撬动，但私域流量导入直播间后产生的价值，是原本在私域业态中也能产生的，还是新的增量?

实际验证后，我们确信了一个结论：公域增量真实存在、且可被撬动。

这点，我们的直播中有一个关键数据指标、也是最看重的：市外订单占比，目前我们已经超过七成，最近一场达到73.60%，且有持续升高的趋势。

区别于线上的电商直播，对于线下商超来说来说，评估视频号直播价值不能只看「单场GMV产值」。

原因很简单：假如我今天给门店播，一场直播 GMV 破 10w 大关，远超门店非节假日、低客流量时段、疫情防控时段赚的钱。但是，订单全来源于市内的人(原本就有概率辐射的人群)。

那我今天赚的钱，到底是不是消费者把未来某一天要过来花的钱提前用掉了?用掉了这部分他还会来商场吗?他来的话还会消费那么多吗?

商场必然更希望消费者到线下店， 这时直播的增量价值就会存疑，就会非常难拆分和定义清楚。

而「市外订单」占比这个数据超 70% ，也帮助我们得出一个阶段性结论：

这 70% 的订单贡献人群，如果没有今天这场直播，可能永远都不会来深圳、来到深圳的龙华区、来到龙华区的8号仓、又恰好进入8号仓的这家店购买了这款商品。门店陈列大小的空间没变，门店雇佣人员的工作时间没变。多出了一个直播团队，通过线上信息流的调度，额外的坪效被「创造」出来了。(市外订单占比目前稳定在70%以上)

这套为线下商超定制的评估体系，目前在持续做矩阵号复制、迭代。

实际上，我们服务的8号仓属于品牌合集商场，不同于单品牌的直播，我们每天需要在运动鞋服(耐克、阿迪)、轻奢品(蔻驰、MK)、母婴日化(全棉时代)等品牌中来回切换。这会带来一个大问题：每个品牌以及大品类的产品、调性都完全不同，以一组团队的人力很难去完美匹配每一个品牌的直播，导致直播间内较粗犷，只能靠运营策略来补位。

流量规则总在变，我们总需要巩固不变的基本功。下一步直播间的精细化策略，我们会拆分出多个品类的专场直播间作矩阵，如轻奢场、运动品牌场、母婴童装场等，完成整体的矩阵化，从流量(标签更垂直)到直播间(能力更垂直)的整体提效。这样一方面相当于提高了直播频次，由原本的每周4场变为了4*N场，另一方面可以基于大的品类去做画面升级、调性匹配、积累我们在视频号直播中对于不同品类的更深认知。据我们观察，这也是现在市场上的一种降本提效的趋势。


(部分品牌的矩阵化直播趋势)

至于产品本身就以线上渠道销售为主的品牌，我们也正为另外两家合作了私域代运营的头部日化品牌落地测试，暂时过渡的一个计算方法是：直播间GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV，中间的差值可以看作将私域用户导入直播带来的增量。这部分我们会在取得阶段成果后将内容同步出来，如果你有关于这部分的思考，也欢迎留言分享，一同交流探讨。

04 写在最后
从去年的鸿星尔克的「野性消费」、韩束夫妇的「甜蜜上线」等现象级的直播间营销事件中看，对于品牌来说，直播间承载的不是单纯的新销售渠道，更是一个新形态的舆论阵地。


(图源网络)

用户需要这样一个窗口和品牌实时「对话」，这本身也是品牌经营私域的长期核心理念。

在我们与品牌方交流中，常会听到的问题是抖音等平台的直播，难以将留存在企微、个微中的私域用户导过去。直播确实是最高效的转化模式，往往企业之前只有抖音或淘宝直播的团队及预算投入。私域里的用户留是留下来了，但是除了社群和私聊没法更好的挖掘价值，又很难带去其他平台，带去了也会面临业绩确权的问题。

虽然我们服务的品牌社群中曾出现过，大家对品牌直播间某个主播有特别的偏好、组队卡时间涌入直播间购买，但类似的狂热现象总归是少数、且难以复制。一些问题之所以是问题，也许仅仅是因为所处阶段无法有更好的解决办法匹配。

目前在视频号内的开播，预约方式就已经能做到覆盖微信生态的全场景，视频号直播也将作为私域转化的延伸方式，给品牌 GMV 的增长带来更多可能。

当然，在肯定视频号直播的作用和价值时，也不得不承认：和市面上成熟的直播平台比起来，依然有不小的差距 —— 商家功能相对不完善、流量规则还在不断优化、用户消费习惯还没有养成...

红利与混沌往往并存，还有一些「野蛮生长」的空间与窗口。我们的直播团队虽然还比不上抖音上成熟直播的精细化程度，但一个多月时间也做出了新号场观、GMV 破 10 万的数据。背后靠的是长期深耕在微信生态，磨练出的小步快跑迭代速度——紧跟政策动态，每周验证玩法，沉淀可复用经验等。



站在刚过去的2021年末，回顾年初，视频号直播带货销售金额增长了15倍，私域占比50%，客单价超过200，复购率达到60%。站在刚到来的2022年初，我们有理由相信随着平台政策的扶持、商家的涌入、用户的习惯养成，数据必将在年末迎来更大跨度的提升。

针对视频号直播，我们后续已经准备好了一个更新计划，暂时确认的选题有：

· 现阶段的视频号经验与情报汇总

· 视频号直播体系的入门及扫盲

· 视频号直播复盘体系

· 相关课程规划

作者：温迪在零一裂变 QQ：2779786893 微信：18566051203

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