商家现样商品，卖不一客户，不同的价格，是杀熟吗？

前不久一篇报道评论了“大数据杀熟”的现象。大意是各种互联网平台通过记录用户的使用习惯和偏好，对不同用户采取不同的报价方案。如票务平台、打车平台，向高频用户和收入水平较高的用户，报更高的价格，如果你不是特别在意，那就被“套路”了，为同样的产品付了更多的费用。

一时之间，广大网民纷纷吐槽自己的“被宰”经历，好不热闹。主流媒体也出面呼吁“保护用户隐私，防止个人信息被滥用”。

不过，我对此倒是有一点不同的看法。差别化的收费，本身是可以允许的，但不能建立在侵犯用户知情权的基础上。

首先，平台的这种“看人下菜碟”，在经济学上称之为“价格歧视”，有其合理性。价格歧视，讲的是商家能够以不同价格，将同样的商品，卖给不同的人。



我们天然反感价格歧视，可能是因为我们“默认”自己能够以最低的那个价钱买到东西，而实际上付出了更高的价格，所以就是吃亏了。人们愤怒的并不是价格不同，而是“为什么（得到最低价的）不是我？”

这种愤怒源于一种错觉，那就是没有考虑到商家的应对。如果法律规定，同样的商品，比如同一架航班经济舱的机票，必须卖同一个价钱，那么商家就要考虑，我怎样才能挣最多的钱？以前可以对提前买票的人给出优惠，那样时间宽裕的人就可以选择这种低价票。但现在不行了，那航空公司就要算出一个价格，使新价格下的总收入至少和以前持平。



结果就是一些临近截至时间才买票的人付出的费用更少了，而过去那些能够得到优惠的人要付出更多金钱。实际上是后一种人在补贴前一种人。而我们知道，那些时间宽裕的旅客，往往是时间成本较低的，其收入水平通常也较低。而到最后一刻才买机票的通常是商务出行，这种人一般收入较高，时间成本也较高，所以即使价格更贵他们也要买。

所以你看，禁止航空公司进行价格歧视，航空公司就只能收取一个固定的价格，结果是让“穷人”掏钱来补贴“富人”，这是不是违背了我们制定政策的初衷？

电信服务的价格也是类似的。本来电信公司能够让“富人”多掏一点，“穷人”少掏一点，电信公司把握这个尺度是以尽量增加总收入为目标。但你规定大家必须付一样的价格，结果是“富人”可能确实掏的钱更少，但“穷人”却要多付费了，甚至有些以前刚好用得起的用户以后就用不起了。

打车平台也类似。以滴滴为例，无论是快车、专车还是出租车，你实际付出的总成本，是现金费用加上你等待的时间，再加上打不到车耽误事的风险。想要节省现金的成本，那就要花时间精力去找替代方法。但你强制规定不能加价了，就会有一部分供给被挤出市场，结果是供不应求导致费用上升，最终的结果仍没少掏钱，而且还使消费者少了一种选择。



所以问题的关键，并不是差别化收费，而是运营平台侵犯了用户的知情权。我相信这也是最让消费者感到“被欺负”的原因。同样是一碗面，有的地方就8元，在机场就要50块，虽然大家也有怨言，但从来没有到民怨沸腾的地步。为什么？因为明码标价，它价格就那样，大家事先就知道了。如果我不想花这个冤枉钱，那有很多方法可以解决吃饭问题。真饿了吃一碗，也只能怪自己没提前做好准备。

而平台“隐蔽”的加价，并没有给你一个便捷的比价方法，你不知不觉被多收钱了，这是最让人窝火的。不过，不能侵犯用户知情权，这句话说起来容易，真正要落实却很困难。

与其呼吁商家要更加道德，不如让市场竞争来逼商家就范。对于竞争较充分的市场，如机票、电信价格，市场本身的竞争较激烈，即使存在一些行业的“潜规则”，也可以通过事后监管的方式堵漏洞，比如携程机票搭售保险事件。而对于滴滴这样缺少明确竞争对手的公司，我们可以通过立法，强制其明码标价。比如要求滴滴公司（按城市）每月公布运营数据，平均每单的收费，折合成每公里的费用，再附上可比的出租车费用对比，由物价部门权威发布，甚至可以强制滴滴在软件上显示路径测算的出租车价格，供消费者参考。方法是有的，关键看实行的收益与成本。这就引出了另一个问题，要花多少代价来保护个人信息？

个人信息，其本质也是一种产权，并非什么“神圣不可侵犯”，而是在谁手里用的好，最终就会流向谁。哪怕用严格的立法保护起来，哪怕社会舆论的压力再大，只要有利益的驱动，最终资源也会向能更好运用的人手里集中。区别只是过程是否合法。

所以与其花费巨大的成本建立个人信息保护，然后被人用拐弯抹角的方法绕过去，不如把精力和资源，花在怎么更好地利用个人信息的价值上来。让用户从信息被滥用的“被害者”，转变为整个链条上的“受益者”之一。在我看来，这种态度更加务实，更富有建设性。



总结一下，对不同用户采取差别化的收费策略，本身是应该允许的，但关键是不能建立在侵犯用户知情权的基础上。要更好地保护用户个人信息，不应是把用户“隔离”起来，因为有动机的人总能找到系统的漏洞。所以应该一开始把系统设计成，能够合法地收集、存储、处理个人信息，同时让用户个人能够从中收益。这样的系统才是可持续、可自我增强的。

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