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“裂变”，一个很玄乎的词，也是众多营销人所追求的词。

简单来说，就是通过精心打磨一款内容在人群传播中的几个关键节点，使得内容能够通过自动转发的方式的进行延伸，来增强传播的时间和覆盖的人群。

像口碑相传就是类似的道理。

那如何裂变？有哪些逻辑可循？来，听兔子给你们细细到来。

裂变逻辑

通常情况下，裂变主要是以拉新引流为主要目的，在此过程中，以利益为诱饵吸引用户，将用户进行聚集。

等鱼塘里的鱼足够多的时候，进行场景化成交，这也是裂变的最终目的。

目前，现下像新世相、网易等裂变，主要可分为以下几步操作：


1. 展现。利用某些平台，将产品展示出去，让用户看到

2. 关注。利用某些利益，吸引用户关注

3. 转发。利用人性形成转发，进行下一轮的鱼群喂养。

在裂变中，最重要的一个步骤就是关注，只有让用户进行关注才会形成转发，进而形成一种人肉传播的效果。

也许有人会说：说起来容易，做起来难。这些道理谁都懂，问题是要怎么做？

其实，在裂变整个过程中，最重要的就是要满足以下这两点要求：

用户感兴趣

用户看到后能够形成转发




裂变关键

01

用户感兴趣

这一步主要考察你对用户的洞察和文案的把控。

1. 洞察

一个产品想要形成大范围的裂变就要能够满足用户的需求或戳中用户的痛点。

在此我要提出一个概念：需求和痛点是两个截然相反的概念。

需求：是用户想看到什么内容。

痛点：是用户潜意识想看到什么内容

举个栗子。

搜索词：130平米家装

用户的需求是：寻找130平米的装修风格

用户的痛点是：不确定自己的装修风格

明确了需求和痛点，我们才能明确哪些内容能够吸引他点击。

注意：营销的核心就是追逐人性，不用和人性做斗争。

2. 文案

用户会不会关注，文案是关键。

举个栗子

这是一款价值8000元的课程。

这是一款由比尔盖茨亲手打造的课程。

显然第二个要比第一个更有吸引力。在这个快餐时代，超过5秒还没有抓住用户你就输了。

通常情况下，在撰写文案时，除了根据不同人群属性进行撰写外，还要满足以下几点要求：

内容符合传播场景

比如在微信朋友圈，就是一个生活的场景，那么尽可能的口语化、自然化。

比如在老板群里进行传播，那么内容要进行商务化。

内容必须突出主题、福利、二维码三个关键要素

裂变的前提就是让用户知道什么什么？对他有什么用？如何获得？

所以，主题、福利、二维码缺一不可。




02

用户看到后能够形成转发

让用户看到只是其中一步，最重要的就是能够让用户形成转发，这才是裂变的关键要素。

一般有以下几种方式：

1. 利益后置

简单的说，就是用户要获取利益必须先转发。

比如转发该图片即可获取某某礼品领取资格。

通过给用户设置一定的条件，以此来达到自身的目的。

这种方式最大的困扰点在于：随着人群的越来越多，对利益的需求就会越来越大。

比如送小礼品，1个小礼品5元钱，1万个人就要5万——更何况5元钱根本不怎么吸引人。

最好的办法就是我们能够提供有较高价值，但是复制不产生成本的利益。

比如软件工具、视频、电子书、网络教程、人脉资源等等，给10个人和给1万个人的成本是一样的。

2. 利益后置且利他分享

对于很多人来说，为了自身形象会产生如下想法：仅仅是为了自己的一点点利益，在朋友圈转发不妥当。

这个时候，我们要做的就是让转发的人和被吸引人的人同时获取利益，以此来打消转发者的心理顾虑——这也是满足了社交中的利他属性。

比如：买一张演出票要100元，但是双人同行只要80元/张，三人以上同行只要50元/张，用户的接受程度就比较高了。

3. 利益后置且低概率的最大利益

裂变，意味着人数众多，也就代表着成本会高。

所以，我们可利用人性的赌博心理，进行最大利益、低概率获取情况。

转发该朋友圈即可获得5元现金

转发该朋友圈即抽取3人赠送5w现金

你觉得哪个效果好？自然是5w现金比5元现金效果好。高利益、低成本，满足了用户最基本的不劳而获心理。

4. 损失效用

根据心理学家研究，人们在面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

同量的损失带来的负效用，为同量收益的正效用的2.5倍。我们将其称之为“损失厌恶”。

所以，在使用该理论时，可进行其描述用户失去该产品的后的场景，从而使用户转发，进行裂变。

4. 利益后置且用户角色代入

当有时候我们无法用利益来满足用户，或者没有相关条件的时候，我们就要从用户角色代入这个方法入手。

简单说，就是：先让用户参与，然后给用户一个展现自己的场景，但前置条件是用户必须带新用户过来一起参与。

这一招特别是在线下的场景中被广泛使用，比如：

烘培培训班，那我们就可以帮助学员办一次烘培美食体验活动，前提是学员必须邀请她的好友来一起参与。

企业家演讲培训，那我们就可以举办一次演讲演出，前提是企业家必须邀请他的其他企业家朋友一起来参加。

……

做裂变，前置转发是一个必然条件，也就是我们并不是在引导用户做转发，而是要求用户必须做转发或转介绍，以上的这些只是通过技巧增强了用户的接受程度。




案例

接下来以作者之前为一家连锁健身会所做的一个“懒人减肥营”案例，来看看具体实施步骤和里面的一些细节：

第一步：明确本次裂变的主题和最后的目的

这次裂变真实的目的，主要是为了在后期推出的一个收费减肥训练营。

考虑到直接推出收费减肥训练营效果未必会好，所以想先在前期靠裂变积累一些用户之后，再做成交。

最后主题定位在“懒人减肥营”，也是切中了很多减肥人员的一个痛点。

第二步：筛选种子用户

我们在该健身会所现有的用户中进行筛选，主要消费金额、是否购买私教、近期到店率，最重要的是拉出了所有会员的体测报告数据，把那些偏胖的群体，选成了我们的种子用户，最后列出了200个最符合的用户。

第三步：建群及确定运营策略

当时的想法是想通过200人进行裂变至2000人左右，然后推出我们的收费减肥训练营进行“收网”。

为了保证每个群的质量，不宜人过多，所以每个群保持在100人左右，共计建了20个群。

为了让群看上去人气足一点，我们从群11开始建，至群30，共计20个群。

同时，我们指派了2位专业的健身健康顾问，作为本次的专家坐镇；以及配了2位运营专员，一人管10个群，并制定了以下运营策略：

每位入群的会员，都可以收到若干国外专业明星的运动减肥视频。（下载并整理的高清视频）

每天会在每个群里发布三篇专业的减肥专业文案。

每天随机为群里的三位会员做1对1的减肥方案制定。（不是现场制定，而是让抽中的会员按照固定的格式填写后交给工作人员，并在几个工作日后进行反馈）

每天提供半小时的专家解答时间，大家可以自由发问。

第四步：准备好素材

一段宣传文字、一张海报及两个话术。

一段宣传文字和一张海报，其使用场景就是在种子用户中传播以及后期在朋友圈传播的内容。大致就是“会员内部福利，扫码进入免费获取国际专业减肥培训视频，享受专家1对1方案制定及专业解答”这个意思。

另外两个话术：

其中之一是用户进入到群之后，工作人员@给该用户的话术，也是规则，要求用户必须先把宣传文字和海报转发至朋友圈之后，才可正式入群并领取福利。

另外一个是当用户转发朋友圈后截图提交给工作人员后，工作人员的一个确认话术。

第五步：确认好一个裂变工具，并把相关素材进行设置

在没有裂变工具的时候，做裂变最麻烦的地方有三点：

微信群二维码会定期更改，所以裂变到一定程度后二维码失效了，就没用了。所以大多采用的办法是海报留的个人的二维码，再通过个人把用户拉到群里面，这样当中就多了一个环节。

当用户进入到群之后，必须要管理人员人工的去找到，并主动联系进行引导，稍微有一点疏忽很容易造成用户的流失。

当用户完成相关的转发要求后，还需要管理人员人工的去审核，同上面一样，很有可能会不及时而造成用户的流失。

其实由于裂变工具的出现，让裂变这件事情从操作上来说已经变的非常简单了。

裂变工具的主要作用就是这三点：

二维码活码：即海报上的二维码可以指向一个链接，该链接可以自动指向合适的群。

自动回复：用户进来之后就会自动进行回复，引导用户进行转发。

自动审核：可以在用户完成要求发出截图后，自动进行审核，确保及时性。

第六步：开始实施

由于种子用户都是忠实会员，加上前期的准备工作都做的不错，所以传播的非常快，一周不到的时间就到了预想的2000人。

随后在运营了三个礼拜左右的时候，推出了后面的收费减肥训练营，1999元/人，成交了近200人，其他的人也可以去领取一张体验周卡。

为线下做了导流，应该算是一次比较成功的裂变活动。

大家需要知道，裂变充其量是一个拉新引流的手段，进来之后把他们留下来也是至关重要的，否则也是白搭。

社群里需要不断的能够提供能量，所以最成功的裂变应该是：

通过裂变获取用户—用户的增多获取更多资源谈判的条件—获取更多的资源能够提供给用户—提供给用户的福利越来越大—产生不断的新裂变

这样的裂变才是真正的复利思维：A产生B，然后B又可以转化成A。

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