谈谈鼓吹"定位"营销忽悠论

为啥在这么多营销理论中定位最红?为啥在中国自称定位专家的人最多?

没有了定位，那该怎么做营销呢?还有什么理论可以用呢?

这我就有点莫名惊诧了，和定位等量齐观的营销理论至少还有科特勒的营销管理、迈克波特的竞争战略、蓝海战略、价值设计学说，乃至大卫艾克的品牌资产管理、凯文凯勒的CBBE模型……

但似乎大家除了定位，就不知道其他理论存在了。

那么，为啥在这么多营销理论中定位最红?为啥在中国自称定位专家的人最多?是因为定位最牛其他理论都是垃圾?

首先，定位是一门赚钱的生意。

司马迁说过，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

看看在中国最热衷于推广定位理论的是谁就知道了，看看在我文章里批评我“连定位的毛都没有摸到的”是什么媒体。

定位的实施，需要匹配大量传播资源，才有可能在消费者心智留下印象。并且，定位要求企业在传播上在不断重复、坚持。

说白了就是两个字：砸钱。

定位的成功案例，如王老吉(加多宝)、瓜子二手车、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、郎酒……无一不是每年几个亿、几十个亿的广告投放撑起来的。

那么这些品牌到底是广告费的成功，还是广告定位的成功?



定位专家们最不愿意提及的案例，西贝。

先是特劳特中国的定位“西北菜”，然后是里斯品类咨询的定位“烹羊专家”，交了几千万学费，折腾了几年，生意毫无起色。

失败原因在哪呢?是定位不够精准?

那么我问一句，各位有在电视上户外上看到西贝铺天盖地的广告吗?

老乡鸡做完定位，光在安徽一个省一年还投了三千多万广告费呢。西贝几千万学费都交了，却不舍得拿几个亿去投广告，只能说还是太小家气，不成功也就没什么可抱怨的了。

其次，定位论足够简单。

你要向别人解释营销管理，至少你需要解释什么是需求，解释STP+4P。

你要向别人解释竞争战略，至少你需要解释五力模型和三种基本战略。

你要向别人解释蓝海战略，至少你需要解释价值链设计，而且你还得先解释竞争战略。

你要向别人解释品牌资产管理，至少你需要解释啥叫品牌知名度，啥叫认知度，啥叫品牌联想，啥叫品牌忠诚度……

这些营销理论，没有个大半天时间，根本说不清楚。

而定位论，只需要一句话就够了——占据并领导一个品类。

瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网。

加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶

劲霸男装——专注茄克XX年

小郎酒——一年卖出X亿瓶，X亿人在喝的小瓶酒

诺贝尔——新一代瓷砖瓷抛砖，中国瓷砖领导品牌

占据完品类，然后就去砸钱投广告吧。

对于中国的企业家们，特别是二三线的老板们，定位是最简单最易理解的，一听就懂，一听就能用。你叫他们去听竞争战略、蓝海、品牌资产，真的会听晕。

对于定位大师们也是如此，你叫他讲讲定位没问题，你叫他讲讲蓝海、竞争战略、营销管理，恐怕就……

由此导致很多所谓专家、大师，开口闭口只知定位。乃至罢黜百家，独尊定位术。

似乎全天下的企业、品牌发展的所有阶段，都得按定位论的指导来，不按定位来就是死路一条。削天下品牌之足，以适应定位之履。坚僻自是，迂腐而不切实际。这是病，得治。

面对今日不断变化变革的移动互联时代，定位有三大罪状：

1、扼制企业创新
“大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息……心智一旦形成，几乎就不可能改变。”

——(《定位》第1章，定位究竟是什么)

“如果在大脑中没有空位，那么实验室研制的技术再好，都注定会失败……别白费力气了，人们是不会接受新事物的。”

——(《定位》第七章，跟随者定位，技术陷阱)

“年轻人并不是因为想同时使用几个设备而想要将电视和电话、互联网融合起来。当你试着融合时，就要付出代价。”

——(《品类的起源》，定律6 瑞士军刀式思维)

……

当乔布斯在2007年1月9日，宣布将iPod、手机、互联网融合在一起时，美国的定位咨询公司都站出来炮轰。

因为定位将品牌的起源视为分化，而不是融合，像iPhone这样的四不像产品，根本没有一个确切的品类可言，只有死数一条。但我们今天知道，iPhone改变了世界。

苹果研制出了世界上第一台个人电脑Apple-I，推出了世界上第一款可以买到的、拥有图形界面和鼠标的个人电脑Macintosh，按照定位理论，这时候苹果的定位是个人电脑的开创者与领导者。

后来苹果陷入低谷，市场日趋小众，目标客户主要是艺术人士、专业人士和一些赶时髦的学生，苹果成为高端、个性、时尚、品味的代名词。按照定位论，这时候苹果是细分并定位于高端时尚电脑这一市场。

但不管怎么说，苹果在消费者心智之中都代表着电脑，根据定位战略，苹果应该打破脑袋也想不出要推出一款MP3——iPod，因为它混淆了已有的电脑品牌认知，违背了定位的跷跷板原则——一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品。

等到2007年，iPod售出1亿台，销售额近百亿，苹果除了音乐播放器iPod，还有音乐软件和平台iTunes，还出售数字音乐，这时候苹果的定位应该是音乐、时尚。

然而苹果的战略再一次偏航，推出了一款手机iPhone，并且还将品牌延伸到平板电脑、智能手表、智能音箱……苹果在消费者心目中到底代表什么?



在传统年代，企业做品牌是从品类入手，先解决好占据什么品类，再开始建设品牌。

定位理论来源于农业文明的具象思维，依然固守着我们老祖宗留下来的“一招鲜吃遍天”的小作坊操作手法，它是商业上的“井田制”，划品类，分地盘，守住自己的一亩三分地。

然而随着互联网的大发展、科技的大跃进，产品的创新和跨界越来越多，品类的壁垒被打破。今天一个品牌面临的致命对手，很可能不是来自于行业内，而是来自于其他行业的降维打击。

定位的使命在于聚焦和坚守，即对原有产品、业务、市场以及过去能力、既有认知的聚焦和坚守，进而通过持续性传播在消费者心智之中形成连续性积累。定位是一条单曲线模型。

然而现实世界本质是不连续的，连续性只是人类思维的一个假设。对于真正基业长青的公司来说，秘诀只有一个：通过颠覆式创新去破坏第一增长曲线，跨进第二条曲线，破坏自己、颠覆自己，从单曲线模型转向双曲线模型。

聚焦一种特性、固守一个品类，只是企业阶段性的战术选择。因为你所聚焦的特性、固守的品类说不定哪天就被不知道从哪来的对手给团灭了。

因此，定位根本不是企业战略，而是营销战术。定位论的原点，是以击败现有对手为导向，占据品类为前提。

对于一个企业来说，打败竞争对手的确非常重要，但要打败对手，必须首先满足用户需求。赢得竞争、占据品类，只是满足用户需求带来的结果。

战略，应该是一个价值创造体系。对于今天这个时代而言，如何通过持续创新，创造价值、聚拢人，才是我们应该回归的营销不变的本质。

2、矮化品牌价值
按照定位论的观点，一个品牌主导一个品类，主导一个品类的才叫做品牌。

盲目的品牌延伸只会混淆品牌认知，导致消费者心智失去焦点。于是，定位大师们年年炮轰小米违背定位规律，年年说小米必败。

品牌和品类被牢牢绑定在一起，似乎离开了品类，品牌就没有了存在的意义。那么一个品牌能主导几个不同的品类吗?没有主导品类的“品牌”还能算是品牌吗?

混淆认知、失去焦点的小米算是一个品牌吗?旗下拥有照相机、摄像机、电脑、电视、游戏机、播放器的索尼还算是一个品牌吗?还有三星呢?微软呢?

在品类价值以外的品牌个性、品牌形象、品牌关系，还有存在的意义吗?

当劲霸男装强调自己说“我是做茄克最好的”，在服装产业刚起步的阶段，在中国欠发达时期一件衣服都做不好的年代，自然有其意义。

但是在今天，消费者并不在乎谁是细分品类第一。服装是时尚、潮流和购物心理学。消费者购买服装，牵涉到气质和内心的完全重构。服装的风格与特质，能否凸显我的品位和个性，有时比品质与性价比更为重要。

我去真功夫吃饭，并不是因为它是排骨饭领导品牌，而是因为门店多下楼就有，店面装修让人舒服，饭菜种类多，中午排队少。

无论是基于大卫艾克的五星资产模型，还是凯文凯勒的CBBE模型，品牌都是一套复杂的体系构建，包括多个维度多个层次的价值，寻求消费者的感觉、认知、记忆、想象、喜好、情感等心理反应。

而定位所谓的消费者心智，只是寻求消费者认知反应的单一维度。

将品牌的全部价值视为领导品类、占据特性，认为这样就能打动消费者内心，这是对品牌的严重矮化。品牌的真正价值，不在于占据了什么品类，而是在于品牌与消费者达成何种群体共识。

3、传播成本极高
定位其实是在告诉消费者：我是谁?我怎么怎么牛逼。

但定位传播出去以后，却才发现一个尴尬的事实：消费者并不关心你是谁，消费者只关心他自己。

你说你是某某品类开创者，你一年销量绕地球X圈，遥遥领先。消费者的回应则是：跟我有什么关系?

“领导者、开创者、绕地圈X圈、遥遥领先……”，难以让消费者真正产生兴趣、共鸣、认同，因此必须通过庞大的广告预算去砸，传播成本极高。所谓的定位成功案例，无一例如都是靠大价钱砸出来。

基于竞争导向、品类思考的定位，忽视了最基本的消费者需求。即——消费者是谁?在哪里可以找到?他们为什么要买我们的产品?这是一个远比“我是谁?我是什么品类?”更重要的问题。

须知，没有一个理论是万能的。只要是理论，就有其逻辑自洽的边界。

牛顿三大定位那么牛逼，到了原子内部这个微观高速领域还失效了呢，于是我们有了量子力学。

这就是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观、低速运动物体，不适用于微观粒子，不能用来处理高速运动问题。

所以但凡某某大师不断吹嘘，其理论可以解释一切商业现象，适用一切企业，契合一切品牌。

不管企业面临何种产业状况、何种发展阶段，都要用这个理论去打造去解释;不用的企业，就是死路一条。

对不起，这是邪教。

最后，用一句话来总结吧。

理论是灰色的，惟创造价值常青。

作者：空手(ID:firesteal13)

标签： 营销