2019，微信电商在狂奔

历经八年，在腾讯公布的2019年第一季度财报中，微信和Wechat总月活已经来到了11.12亿，同比增长6.9%。面对这样庞大的流量，微信想尝试的是更多可能，比如电商。

腾讯想做电商，就像阿里想做社交，腾讯的电商梦和自家手握十几亿社交流量的微信息息相关。

01微信电商的起步
或许是应了那句话——未来早已发生，只是在当下不均匀地分布着。

谁也不曾想到，微信的出现会让微商如雨后春笋般，在微信这片领地上繁衍生长。也因此，微信商城应运而生。当时，一匹黑马的出现引起了各方关注。据悉，2014年1月上线的微店，一经推出就呈爆发式增长，9个月内吸引了超1200万卖家入驻，成交额达到150亿。

紧接着，2014年5月29日，微信推出了“微信小店”免费供用户使用，但战绩平平。2014年10月，腾讯还一度领投了微店3.5亿美元的C轮融资。然而，微店的高光时刻很快落幕，繁琐的购买操作、订单管理等问题让这个曾被雷军称为“中国市场上最成功的创业项目”，逐渐失去竞争优势。

与此同时，有赞等其他第三方服务平台站到了微信电商的舞台中央。2019年4月，有赞完成了一轮近10亿港元融资，腾讯为领投方。

总的来说，微信电商的早期繁荣属于网页链接商城时代。公众号想要做电商，需要购买第三方服务商平台的模板，上架商品生成商铺链接，进而插在公众号文章内或置入公众号菜单栏，才能实现卖货。不过，不管是微店还是有赞，都和公众号的连接偏弱，没有固定的入口，也不能通过微信搜索到某个商城，用户体验并不友好。

微信的电商梦，志不在此。

02小程序助力微信“电商梦”
流量是互联网的本质，而社交所产生的流量粘性最强。作为社交帝国的微信拥有着高粘性的流量，如何用流量扶起电商，是微信一直头疼的事情。

2017年1月9日，小程序如约而至，微信的“电商梦”似乎有了新的突破口。不同于微店、有赞等第三方平台，小程序作为连接工具，展示了其在电商方面的优势。

据《2018微信小程序行业应用发展研究报告》显示，95%的电商平台已经接入微信小程序。此外，阿拉丁发布的2019年4月阿拉丁小程序行业发展研究报告中显示，网络购物类小程序连续两月成为上榜数量第一的品类，小程序电商市场涌入越来越多玩家。



尽管“微信之父”张小龙曾经强调过，小程序不是为电商准备的，但小程序电商却是被玩得最溜的类别之一，冒出了不少公众号+小程序电商的成功案例：

•2017年双十一期间，仅有16万粉丝的时尚号“味姨”电商小程序月流水就达到了100万，用户复购率高达60%。

•2018年1月16日，时尚KOL“买买买教主”黎贝卡同名品牌第二次上新，59秒销售额超100万。

•2018年双十一期间，“一条”成交额达到8813万，同比翻了7倍。

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事实上，微信自己也不断给小程序电商加码。例如开放微信搜索的流量，用户只要搜商品关键词就能直达对应的电商小程序店铺，这对于商家来说是一个强有力的曝光口。



尽管电商小程序在微信上拥有诸多入口，但仅仅依靠2000万个公众号的流量去推，还远远不够。如何把十几亿的用户流量注入电商，微信依然在探索中。

03瞄准社交电商的“好物圈”来袭
2018年9月，微信在不起眼处悄悄上线了“我的购物单”功能，想做社交电商的野心渐现。

一开始由于功能比较简陋，大家似乎并没有将购物单放在心上。2019年3月，微信将“我的购物单”改名为“好物圈”，正式拉开社交电商序幕。前几天，微信连夜在搜一搜新增好物圈入口，对好物圈的版面也来了个大调整。

最新版的好物圈融入了更多社交元素，【大家买过】【朋友推荐】，甚至还有圈组功能，商家可以把用户圈在一个组里，实现精准推荐。当然，这一切都是在微信的社交关系链上产生的行为，有熟人的背书，种草似乎来得更简单。



好物圈就像是一个“专门卖货的朋友圈”，不同于弱连接的微商城、流量分散的电商小程序，它更擅长归集商品和流量，并利用双方的供需关系进一步商业化。好物圈入口逐渐浅化，似乎暗示着微信从未放弃从自己的生态中孕育独立电商形态的想法。

04公众号直播是微信电商的风口？
微信在电商上的动作不只是好物圈而已，腾讯直播如今也是风头正盛。

3月份，说是万众瞩目也不为过的“公众号直播”正式内测，而这阵风从2018年年底就已经开始吹了。

微果酱曾在《腾讯要搞公众号直播，是风口还是鸡肋？》一文中预测，“公众号的变现方式或许可以得到扩展，比如直播电商卖货。”在一个多月后，这句话成了现实。

4月20日，公众号“她读”在2小时的直播中实时种草，在线观看人次达到11951次，订单数1228笔，转化率高达18.32%。



5月7日晚，母婴大号“小小包麻麻”进行首场电商直播，1小时40分钟内吸引13.1万人次观看，销售量超过1.5万件，销售额达216万，小程序浏览量超过65.8万。

环环相扣，各司其职，最终形成流量闭环，实现了“公众号+小程序+直播”新的微信电商模式。

正如之前分析过的：

•在大众已经对公众号产生审美疲劳的时候，“电商直播”对于运营者而言是一场相对可能出现高回报的冒险，无论是形式还是内容都可以给用户带来体验的新鲜感，打破固有模式，产生新的增长和转化；

•进一步打通公众号和小程序之间的流量圈，扩大变现渠道，在完善微信生态的基础上把流量再次盘活，带来新的红利生机；

•在“公众号+小程序+直播”的电商模式中增加了“人”的因素，进一步缩小和消费者之间的距离，提高转化率。

当公众号变现遭遇瓶颈期，每一个有可能成为救命稻草的举措都会引起骚动。

不过，尽管“公众号+小程序+直播”已经进一步缩短了内容和电商之间的距离，给微信的电商梦提供了新思路，但目前仍处于试点阶段，能走多远是个未知数。

从最初的网页链接商城时代，到如今不断迭代连接工具，微信电商的形态越来越多样化，但核心仍然离不开流量和内容。

因为拥有社交流量和公众号媒体，内容电商在微信这片土壤上是支优秀的潜力股。不过，除了微信不断完善底层服务之外，入场者也需要提高关于电商的三大能力：系统能力、供应链能力以及运营能力，否则很难从微信电商上分一杯羹。

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