[引流涨粉]深度拆解音频赛道另类玩家荔枝：除了知识付费还能做什么？

荔枝正在尝试打破音频行业的天花板，寻求更大的想象空间。



核 心 要 点

▪  音频娱乐收入是荔枝的主要收入来源。

▪  荔枝本次赴美上市的融资资金将主要用于AI研发投入、创新产品研发和海外市场拓展等。

▪  在UGC模式下，探索更多元的商业变现方式，是荔枝拓展未来想象空间的主要途径。

出乎大多数人的意料，音频赛道第一家真正进入IPO进程的公司，不是反复传出上市计划的喜马拉雅，而是位于岭南的荔枝。

10月29日，音频平台“荔枝”正式向美国证券交易委员会提交了IPO申请，交易代码为“LIZI”，这意味着，荔枝有望成为“中国音频行业第一股”。据了解，荔枝计划通过IPO募集1亿美元资金，主承销商为瑞信和花旗，融资资金将主要用于AI研发投入、创新产品研发和海外市场拓展。

提起音频赛道，大部分人的第一印象是知识付费——从2016年开始，包括喜马拉雅、蜻蜓FM在内的音频平台大力投入知识付费领域，为苦于变现的网络电台找到了可靠的商业模式。在知识付费的浪潮中，喜马拉雅是绝对主角，蜻蜓FM则主打差异化内容，与之相比，荔枝是发展模式相对另类的一家。

与喜马拉雅、蜻蜓FM等玩家不同，在网络电台寻找商业模式的进程中，荔枝另辟蹊径，选择了一条不同于知识付费的UGC音频社区、互动音频娱乐平台的路线。

虽然诞生多年，但与短视频等风口相比，音频赛道似乎一直处于细火慢炖的阶段，荔枝递交IPO申请的举动将市场的目光拉回到了看似温吞的音频行业：音频究竟能玩出哪些花样？而谋求上市的荔枝又是否经得起二级市场的严苛考验？

一、详解荔枝
荔枝是谁？
荔枝成立于2013年，招股书显示，经过六年发展，荔枝2019年第三季度月均活跃用户数超过4660多万，拥有超过570万月活跃内容创作者，荔枝已累积超过1.6亿音频内容上传到平台，是中国最大的UGC音频社区，及中国第二大的在线音频平台。

公开资料显示，荔枝的原创音频内容覆盖了27个大类及107个细分类别，包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等。此外，荔枝已启动布局IoT生态，在与百度合作中首次启动了尝试将互动音频落地到智能音箱IoT场景，同时在海外上线了专注语音互动娱乐的产品Sugar Chat，布局海外市场。

2015年1月，荔枝获得小米科技、顺为资本、经纬创投、晨兴资本四家机构的2000万美元C轮融资。2018年1月,荔枝完成上市前的最后一轮融资——5000万美元的D轮融资。同时，创始人赖奕龙也对外宣布 “荔枝”替换原“荔枝FM”作为品牌名称，为的是脱离传统音频行业的局限，探索更多的可能。与同赛道的喜马拉雅相比，荔枝获得融资轮次不多，不过入局的投资者多轮领投或跟投。      

年轻是荔枝用户的一大特点
招股书显示，截至2019年9月30日，荔枝有约60%的用户出生于1990-2000年之间，这一代年轻人成长于移动互联网时代，是线上娱乐消费的主力人群。数据显示，90后、00后的线上付费意愿更强，在移动互联网用户的占比也在持续增长。年轻人占主体的用户构成为荔枝探索多样化的商业模式如直播社交、付费内容、粉丝会员、游戏联运、IoT场景拓展等提供了前提。

不追知识付费风口的荔枝究竟活得怎么样？招股书披露了最真实的数据。

据招股书披露，荔枝2017年、2018年及2019年上半年营收分别为4.54亿、7.99亿以及4.87亿元人民币，其中音频娱乐收入作为其主要收入来源，分别为4.36亿、7.85亿、以及4.82亿元，占比均超过95%。



毛利率方面，荔枝毛利率在2017年、2018年以及2019年上半年分别为27.1%、29.2%、以及29.2%，在报告期呈现稳中有升的趋势。这也主要得益于其音频娱乐收入分成比例逐年下降导致，在报告期分别为68.6%、67.1%以及66.5%。



相比较2017年，荔枝经营费用率在2018年及2019年上半年呈现大幅下降趋势，这也体现了公司在经营效率上的逐步提升。而另一方面，公司产品研发费用率在报告期则呈现持续上升的趋势，体现了公司对于产品投入方面的重视。



在盈利能力方面，荔枝在2017年、2018年以及2019年上半年毛利润分别为1.23亿、2.33亿以及1.42亿元人民币，净亏损分别为1.54亿、930万以及5550万人民币，亏损相较17年整体呈现下降趋势。



经营数据方面，截止2019年3季度，荔枝移动端总体月活跃用户数达到4660.6万，平均月活跃主播数为570.6万，均呈现持续上升趋势。音频娱乐月活跃用户数在2019年三季度达到596万，其中付费用户数为38.2万，付费率为6.4%，为过去9个季度最高。





整体来看，荔枝UGC的独特模式已经走通，而其平台自身的变现潜力还很大。

二、荔枝简史

荔枝创始人赖奕龙是一名连续创业者。1999年，其曾创立企业短信平台企信通，获得IDG投资；与3G门户、UC同一时期创立摩网WAP门户，获得太平洋战略投资；再后来创立183.cn农民工社区，满足进城务工人员的社交需求。2013年，结合自己的音频情结和看重移动互联网大趋势，赖奕龙在广州创办荔枝。



荔枝诞生正值中国移动互联网创投热潮最盛的时期，音频赛道迎来大批玩家：2011年，蜻蜓FM成立；2012年，多听FM、考拉FM成立；2013年，喜马拉雅FM成立；除此之外，还有TuneIn Radio、凤凰FM、优听电台、尚听FM、酷FM等加入战局。

在行业发展初期，各家模式并没有太大区别：在线上为用户提供电台等音频内容，通过广告等方式获得营收。激烈的竞争下，音频赛道很快迎来行业互掐的暗黑时光。2015年，行业暗战进入白热化：举报、下架、指控数据造假等戏码接二连三的上演，同时，对内容版权的忽视也令在线电台们遭遇创作者的声讨。

同年，随着国家版权局的史上最严版权令生效，在优质内容稀缺的行业背景下，版权政策的收紧让部分网络电台面临生存挑战。挑战当前，行业参与者们各寻出路，喜马拉雅、蜻蜓FM选择了PCG模式制作内容，之后借力知识付费风口，寻找突破;而站在分岔路口的荔枝，则选择了UGC模式，终于得以建立稳定的商业模式。

PGC与UGC是两种完全不同的内容生产方式，它们相应对团队能力的要求也十分不一样。

PCG类似电商行业的自营模式，如京东自营，该模式下，尤其考验的是平台的内容生产能力、传播影响力和变现效率，只有具备这三个能力，平台对优质的内容生产者才真正具有吸引力，如同视频网站抢占优质影视版权一样，PCG模式对平台的资金能力要求较高。

而UGC类似电商行业的平台模式，如淘宝，尤其考验平台的底层技术、服务、内容分发、社区粘性等能力，因为平台必须提供易用的技术和服务，才能为用户尽量减低使用门槛，只有建立内容分发、社区粘性等能力，UGC产生的内容才可以被合理传播，而不至于出现内容板结的情况，进而导致平台活跃度下降。

喜马拉雅、蜻蜓FM是典型的PCG打法。喜马拉雅在2016年6月6日上线了马东和“奇葩天团”带来的《好好说话》音频节目，开通“付费精品”专区，进入知识付费领域；蜻蜓FM随后通过与高晓松合作推出《矮大紧指北》加入战局。虽然内容定位上存在差异，但二者模式并无本质区别：与头部内容生产合作，开发音频节目，之后售卖给用户。

赖奕龙曾在2018年的一次自述中披露，2016年，团队内部对知识付费和语音直播两个方向产生激烈讨论，讨论中，赖奕龙基于两个原因作出选择：

首先，从用户角度考虑，知识付费的核心用户是中年人，荔枝的核心用户则为年轻人。

其次，从使命和愿景角度考虑，做知识付费有违荔枝一直秉承的帮助普通人展现声音才华的使命。如果做知识付费，势必要邀请名人、大V入驻平台，每天都推名人，普通主播没有机会，违背初心。

基于此，荔枝最终选择了UGC的方向，构建基于用户和内容的音频社区。



在2016年的一次演讲中，赖奕龙表示，荔枝 FM 将全力构建立体的语音直播商业模式，形成播客平台多元化盈利模式。“在中国，大家最愿意付费的还是打赏，荔枝 FM 一直也在探索声音类主播的变现形式，所以声音变现的模式最终就三种一个是虚拟礼物，一个是内容付费，一个是广告。这三种在 2017 年会有很大的进步。”

正是这个选择，奠定了荔枝如今的业务版图和商业模式。与PGC相比，UGC的内容成本相对更低，且虚拟礼物、内容付费、广告等也使得UGC的收入来源更加多元，更重要的是，UGC模式下，用户与用户之间的联系相对更加紧密——知识付费像老师讲课，音频社区似好友聚会，内容生产者与用户之间的交流和联系完全不在一个维度上。

根据荔枝招股书的介绍，基于UGC模式，其已积累了声音底层技术（如录制、剪辑、降噪等）、智能推荐等技术、产品能力，这些底层能力是UGC模式能够正常运转的前提，而它们也将成为荔枝在音频UGC赛道下的护城河。

据悉，荔枝本次赴美上市的融资资金将主要用于AI研发投入、创新产品研发和海外市场拓展等。上文对招股书的分析也显示出，近年来荔枝加大了对研发和培育全球化市场的投入。

三、打破音频天花板
UGC模式下，荔枝接下来的想象空间在哪？

从行业整体来看，音频似乎无处不在，不可或缺，但在商业世界里，它却始终处于小火慢炖的状态，似乎并未生长出足够的爆发力。蜻蜓FM创始人兼董事长张强便曾表示，整个行业目前还处在第一个阶段——音频还是一个配角。

这显然不是从业者希望看到的景象。

当下，喜马拉雅、蜻蜓FM等主要玩家的模式是知识付费，知识付费帮助平台建立了健康商业模式的同时，也存在十分明显的局限性：依赖头部内容生产方；内容成本过高；平台之间很难形成差异化竞争。

为此，喜马拉雅、蜻蜓FM等玩家也在寻求突破，比如输出内容给其他平台，成为智能音箱等新兴终端的内容供应商，荔枝同样在这条路上进行了布局和探索。

不久前，荔枝与百度旗下人工智能硬件品牌小度对外达成重要合作，小度上线荔枝的音频内容，还将首次尝试在播放的某个音频内容里进行互动的功能——未来打开音箱的荔枝技能就能进行实时互动的沉浸式体验，这意味着过去单向的音频内容播放被拉到了一个更为广阔的“硬件+内容+实时互动”的音频全场景时代。

从荔枝自身来看，在UGC模式下，探索更多元的商业变现方式，是其拓展未来想象空间的主要途径。

目前，由语音直播带来的音频娱乐收入仍是荔枝营收的主要来源，不过荔枝也正在努力拓展其他收入规模，在虚拟礼物、内容付费、游戏联运、商务/广告等方面还有很大拓展空间。

另外，虽然在2016年选择做UGC平台因此走上了与喜马拉雅、蜻蜓FM完全不一样的发展道路，但是荔枝并非将内容付费拒之门外，公开信息显示，荔枝正在尝试以主播内容商业化的方式切入内容付费领域。

结合荔枝的内容品类，荔枝的录播内容付费主要集中在脱口秀、亲子、相声曲艺、原创小说等泛娱乐化的节目类型，目前，北京话事人、体坛先锋、发发大王、黑水、四九知事、硬核电台等荔枝孵化的明星主播通过内容付费最高实现月入十万。其中，主播大凯说通过直播与录播相结合实现盈利，并成立个人工作室，购买多本小说版权，开始投入录播商业化探索。

10月10日，荔枝与神手科技旗下的手机网络游戏“一恋永恒”宣布达成重要合作，荔枝将通过一恋永恒游戏剧情配音播单、优质主播参与游戏角色扮演等形式参与游戏联运获得用户付费并分成，这是荔枝在商业化上的新尝试。

通过特色的内容社区积累一批忠实用户进而实现多样化收入来源的模式并非没有先例，B站便是一个成功典范，从荔枝对商业化探索的节奏来看，其正在尝试打破音频行业的天花板，寻求更大的想象空间。

作者：丁直仁 来源：深响（deep-echo）

标签： 知识付费 引流 涨粉 知识 付费 音频