[引流涨粉]截然相反的直播打法，谁才是真正的运营之神？

薇娅、李佳琦，不用介绍，动不动一晚上卖几个亿、家喻户晓的现象级主播，淘宝得此二人，终于不必再纠结社交与短视频了，换直播赛道，直接光速超车。不出意外，未来两年，阿里将重回巅峰。

道理很简单，移动互联网增量彻底消失，平台们再在资本市场重复“用户增长故事”显然不灵了，要做高市值就要有新故事。这回，故事的剧情变成了“存量深度挖掘与GMV增长”，而故事的主角，毫无疑问就是能直接产生GMV的直播带货，淘宝同时拥有薇娅与李佳琦两位卧龙凤雏，旧王复辟，指日可待。

所谓外行看热闹，内行看门道，大部分人只看主播们创造的神奇销量，但这是结果，不重要，我更喜欢研究他们背后的强运营，过程＞结果，主播背后的运营团队才是功不可没的高手。本文，跟大家聊聊薇娅、佳琦截然不同的直播打法与运营思路，薇娅向左，佳琦往右，正好对立+相反，不信你往下看。



不可否认，薇娅一直在努力打造一个有正义感、有担当、坚决、不容置疑、时刻保护粉丝，绝不让粉丝吃亏的“男性霸道总裁”人设。

比如：1、称粉丝为“薇娅的女人”，时刻保护粉丝；2、精确计算各种优惠券，为粉丝提供最“省钱”的购买方案，绝不让粉丝吃亏；3、频繁下达购买指令“不用备注，直接买！”，坚决、不容置疑；4、正义有担当，提醒粉丝有任何问题直接找客服解决等…在人设塑造上，有明显的从“女性到男性”的性别错位。

反观佳琦，他的做法与薇娅截然相反，他经常人为模糊性别，试图塑造一个懂化妆品、懂女生的“贴心闺蜜”人设。

比如：1、形象阴柔；2、姿态娇媚，在评测海蓝之谜时模仿小S竖兰花指吐槽等；3、语气夸张，像小女生一样喊“这也太好看了吧”；4、养软萌可爱的小狗等…在人设塑造上，有明显的从“男性到女性”的性别错位。

两者的人设塑造截然相反，对立，一个由女到男，一个由男到女。





不仅人设定塑造，在团队配置上，二人的运营思路也是截然相反。薇娅业务能力吊炸天，但有个最大问题：她的音色粗犷、浑厚；语气也略显平淡、稳重…这就导致直播间往往缺乏激情、活力，老粉提不起精神，没购买欲；新粉感觉单调无聊，退出留不住。

又到考验运营功力的时候了，聪明的运营团队给薇娅配了一名“声音尖锐高亮”的助理琦儿，高音配低音，取长补短。每当薇娅讲完产品卖点，琦儿才大声入场，高调唤醒观众。

佳琦又是恰恰相反，他的问题在于：声线过于洪亮、激昂；语气浮夸、轻佻，直播间往往比较吵闹、聒噪，难免让人质疑主播在“夸大宣传”。显然，运营团队知道问题所在，他们找来成熟稳重的助理付鹏，与佳琦互补。每当佳琦慷慨激昂的讲完产品卖点，付鹏就低调入场，成熟稳重的补充说明，轻描淡写的引导用户下单。

两者的团队配置截然相反，你说这是巧合，我肯定不信，这里面到处都是运营团队细致入微的观察，严谨缜密的思考。





薇娅的选品策略是：横向发展，销售全品类产品（前提是品牌够响，价格够低）。做全品类优缺点明显：1、优点：覆盖面广，男女老少，三教九流。2、缺点：选品杂乱，导致直播间人群画像模糊；而主打低价，等于给自己贴上了“低价标签”，很难拿到品牌代言。

佳琦的选品策略是：纵向发展，聚焦美妆品类，努力在美妆领域建立专家形象。实际执行也在恪守4大原则：1、追求高品质产品，未必低价或省钱；2、牺牲部分泛品类商家合作，避免泛而不精；3、每场直播必须上美妆产品，且占直播总时长50%以上；4、任何有可能影响肤质的产品一概不试。例如，销售刺激性零食，薇娅大快朵颐，佳琦则小心翼翼，大部分试吃由助理付鹏代劳。

纵向发展，同样也有优缺点：1、优点：产品集中导致人群画像精准，佳琦的粉丝大多是白领、学生；走专家路线，则很容易拿到品牌代言，如花西子。2、缺点：覆盖面窄，除白领学生，其它群体很少进来购物。

二位看似啥都卖，但一个横向选品，一个纵向选品，背后是满满的谋略。





鉴于很多朋友认为理念这玩意儿是虚的，不重要，所以留作第4点说。但是，我们一直坚定的认为理念或价值观才是最重要的，它直接影响到销售方式、方法，选品，定价，促销等各个环节。

薇娅的销售理念是“物美价廉”，通过向上游供应商施压，如苛刻的选品门槛、疯狂的比价压价、变态的售后要求等；向下游消费者发放真金白银的优惠券、赠品、福利等…实现她个人的互惠互利信仰乌托邦。

佳琦提倡的与薇娅正好相反：精致生活，品质制胜！他数次在直播间倡导：贵的就是好的，物美价格一定不廉！佳琦同学严格遵守着价值定律。

在销售方式上，薇娅采用“化繁为简”策略。众所周知，淘宝优惠政策千变万化，商家玩法眼花缭乱，导致消费者算力捉急，叫苦不迭，所以薇娅会提前算好各种券、满减、搭配、福利等，直接让粉丝无脑购买，薇娅输出的是：“省钱”解决方案。佳琦从来不提倡“省钱”，他只推荐最“合适”的产品，哪怕价格并不便宜或省钱。

销售方式由销售理念决定，前者帮粉丝省钱，后者帮粉丝买适合的产品，一个南辕，一个北辙，没有输赢对错，只有你看待世界的不同方式。





无论你是淘宝一姐还是口红一哥，在流量碎片化如此严重的今天，多平台运营是必然选择，薇娅与佳琦都做了跨平台运营，但投入时间精力不同，结果也不同，以下是二人全平台粉丝对比，各位看图。



经研究发现，薇娅的绝大部分时间精力都献给了淘宝直播，在选品、议价、促销上刻苦钻研、锱铢必究，但是其它自媒体平台却疏于打理，分发的内容基本都是直播集锦，没啥亮点，流量较低。

佳琦又是恰好相反，他预留了更多精力发展其它自媒体平台，通过与明星合拍创意小视频、录制自创小游戏、拍摄外国街头采访等，卖力提高淘外知名度，用内容吸粉，再引流到淘宝，用直播变现。

前者死磕淘宝直播，后者纵横于多平台，这也不是巧合，还记得上面分析的选品策略吗？佳琦直播的品类与人群单一，导致不得不多平台运营吸粉，这就是运营的功力。





平台流量见顶，只有两条路可走：1、代表平台做事，实现更高层面的社会价值，放大本业；2、突破直播圈层，跨界做商业明星，多栖发展。

显然，薇娅走的是第一条路。作为淘宝直播一姐，薇娅通过频繁参与阿里巴巴与政府合作的直播卖货助农活动，一来帮助淘宝打开下沉市场，获取农村新用户；二来通过输出社会价值，放大自己的主播本业。例如河北公益扶贫、脱贫攻坚公益直播盛典、云南欢乐行、丰收节公益直播、芭莎慈善义卖、湖南公益扶贫、西宁公益扶贫（青绣宣传）、海水稻“袁米”推广活动等。

佳琦，走的第二条路，以准明星身份频繁参加各种综艺节目（快乐大本营、吐槽大会等），与明星联手拍摄创意小视频，拍摄品牌广告宣传片（肯德基圣诞节广告），录制高德地图李佳琦版导航等…各种操作都是为了跳出直播、电商圈子，多栖发展。

前者不断夯实主播定位，后者逐步艺人明星化，我更认同后者，因为永远不要把鸡蛋放在同一个篮子里，你们懂的。



很多朋友说，你又写了一篇正确的废话，薇娅与李佳琦离我们有十万八千里，分析他们有毛用，不如多整点实操干货，例如上篇的闲鱼卖货。嗯，用一句烂大街的话解释，你们就明白了：你赚到的钱，都是对现有认知的变现；你赔掉的钱，都是因为认知的缺陷。运营是个好东西，希望各位都懂一点，感谢阅读。

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